Ha Te is egy céget vezetsz napi szinten, vagy esetleg marketinges vagy, biztosan hallottad már a
“Negatív reklám is reklám”
gondolatot. Egyesek megerősítik ezt a gondolatot, mások homlokegyenest ellentmondanak neki – megoszlik az emberek véleménye a témában. Nézzük meg először a tényeket objektíven, majd próbáljunk ezekből következtetést levonni, és végül nézzünk egy kis szubjektív véleményt erről…
Miért lehet igaz, hogy a negatív reklám is reklám?
Az elmélet az, hogy a negatív reklám azért működik, mert a cég neve, terméke, szolgáltatása több emberhez jut el hatására.
Ez azt jelenti, hogy ha bármilyen negatív kontextusban említenek egy céget, akkor az hosszú távon (vagy rövid távon?) jó hatással van a cég bevételeire, ismertségére.
Az első kérdés ami felmerül, hogy melyiket választanád?
I. A céged említik negatív kontextusban (például rossz vásárlói élmény)
II. A céged egyáltalán nem említik
Mi bármelyik nap az utóbbit választanánk. És van itt egy félreértés:
A legtöbb ember sokkal inkább szeret(ne) szélsőséges, megosztó lenni mint semleges. Ugyebár sokkal jobb hidegnek, vagy forrónak lenni, mint a langyos húgy.
Azonban van itt egy félreértés: megosztónak lenni azért pozitív emberi tulajdonság, mert így lesznek akik nagyon szeretnek, és lesznek akik nagyon utálnak.
Azonban cégként nem feltétlen szeretnéd megkapni a “mekkora szemét ez az XY kft., mert…” véleményt. (Bár én ezt magánemberként sem szívesen hallom vissza)
Lehetsz megosztó, de negatív visszajelzés a célközönségedtől, vásárlóidtól elég nagy hiba.
Miért NEM lehet igaz, hogy a negatív reklám is reklám?
Rengeteg jó példa van arra, amikor a negatív reklám rossz hatással volt a cég aktuális megítélésére, ebből érdemes kiemelni három viszonylag frissebb példát is.
Amikor segíteni akarsz a BKK-nak, de feljelentenek
2017 nyarán egy férfi elérte, hogy 50 forintért vegyen bérletet online, majd a történet tanulsága szerint a BKK rögtön feljelentette.
“Ezért jó szándékkal kipróbáltam, hogy működik-e ez a sebezhetőség. És miután azt tapasztaltam, hogy igen, két perccel utána jeleztem a BKK-nak a hibát, amire azóta sem kaptam választ.”
derül ki a 24.hu-nak adott nyilatkozatból
A kommunikáció (hiánya) pedig oda vezetett, hogy ellepték a BKK oldalát a negatív értékelések.
A Budapesti Közlekedési Központ közleménye szerint a hacker nem tekinthető etikus hackernek, mivel nem a megbízó kérésére tesztelt a programon található réseket, ezért jogellenesen járt el.
Bárhogy is volt, a BKK Facebook oldalának értékelése tanulságos.
Érdemes válságkommunikációval készülni, ha szeretnéd elkerülni a hasonló viszmajorokat. Minél nagyobb a céged, annál nagyobb bajt okozhat egy-egy ilyen félrekommunikáció:
Amikor a kedvenc éttermedben vernek véresre…
Sok hasonló történetet tartogatott 2017, köztük Szabó Zoltánnak, az Index újságírójának az esetét is:
Egy whiskeykóstolás után este fél 10-kor állt be a sorba a Király utcában található KFC-ben, hogy megvacsorázzon. Amikor azonban sorra került, közölték vele, hogy bizony már csak elvitelre lehet kérni.
Szó-szót követett, Szabó kérte a panaszkönyvet (miután bunkó módon lekezelte a pultos) – ami ugye minden vendéglátóhelyen kötelező. Egy A4-es lapra akarták leíratni a véleményét, amit nehezményezett, majd elhangzott az ominózus kérdés…
“Kidobjam?”
tért a lényegre a bizonsági őr
Mire az újságíró észbe kapott, véres orral feküdt a KFC előtt.
Úgy döntött nem hagyja annyiban a dolgot, és visszament – de ezúttal már a telefon kamerája is forgott. Kapott még néhány pofont, majd hívta a rendőröket, és jött a feljelentés.
Az internet népe természetesen gyorsan cselekedett, romba döntötte a KFC Király utcai Facebook oldalát:
Szabó mellesleg pár héttel ezelőtt egy Index cikket így kezdett:
Szabó Zoltán vagyok, 37 éves, KFC függő.
Nem valószínű, hogy az maradt.
Segítesz a Telekomnak felfedni a rendszer hibáját – majd feljelentenek
Most télen történt, hogy egy huszonéves, programozónak tanuló srác feltörte a Telekom rendszerét. Nem használta személyes célokra a rendelkezésre álló információkat, hanem a Telekomhoz fordult javítási javaslataival.
A cégóriásnál fogadták, beszéltek vele, majd hazaküldték. Az etikus hacker úgy érezte, hogy nem fog történni semmi az ügy érdekében, ezért még egyszer behatolt a rendszerbe… A történet vége az lett, hogy a Telekom megtette a feljelentést – az átlagemberek pedig a Telekom Facebook oldalának estek.
Azóta a Telekom eltüntette az értékelések lehetőségét, ezért nem tudjuk pontosan mennyit, de jócskán esett a telekommunikációs óriás pontszáma ezen a téren.
Konklúzió
Akkor most a negatív reklám is reklám, érdemes lehet használnod, esetleg direkt törekedned rá?
A válaszom az objektív és szubjektív szempontok szerint is az, hogy nem.
Egy dolgot érdemes itt megkülönböztetni:
Ha úgy szeretnél szűkíteni, pozicionálni, hogy azokat akik NEM tartoznak a célcsoportodba a földbe döngölöd, az KIRÁLY, és MŰKÖDIK is.
Ha tehát steak house-t üzemeltetsz, és kiírod, hogy HA VEGÁN VAGY, AKKOR HÚZÁS FÜVET RÁGCSÁLNI MÁSHOVA – akkor a vérbeli húsimádó vevőid imádni fognak.
És igen, lehet elvesztesz 1-2%-ot, de az emberek 99%-a amúgy sem salátázni érkezik hozzád. Nem, ők egy igazi TBone steakre vágynak. És Te ezt meg is tudod adni nekik…
Az erős kommunikáció pedig megdobbantja a vérbeli vevőid szívét – szemben a tutyimutyi konkurenseddel, akinél van azért háromféle saláta is a lapon – mert miért ne.
