Valaki rákattint a hirdetésedre, végignézi a kínálatot, beleteszi a kosárba a terméket – aztán eltűnik. Ismerős? A remarketing pontosan erre a helyzetre való: hirdetéseket jelenítesz meg olyan embereknek, akik korábban már kapcsolatba kerültek veled, például jártak a weboldaladon, használták az appodat, feliratkoztak a hírleveledre vagy már vásároltak tőled (forrás).
Vagyis nem nulláról győzködsz valakit, hanem visszaterelsz valakit, aki már felénk fordult egyszer. Ez a különbség pedig a számokban is meglátszik.
Remarketing vagy retargeting – van köztük különbség?
Röviden: nincs. A két kifejezést a gyakorlatban egymás szinonimájaként használják, tartalmilag ugyanazt a folyamatot jelentik. A különbség inkább platformfüggő szokás: a Google Ads a „remarketing" szót használja, más hirdetési rendszerek viszont inkább a „retargeting" kifejezést preferálják (forrás).
Szóval ha egy ajánlatban az egyiket látod, a másikban a másikat, nem kell gyanakodnod – ugyanarról beszélnek. A cikk további részében maradok a „remarketing" szónál.
Miért éri meg visszahívni azt, aki már járt nálad?
Azért, mert ezek az emberek nem véletlenül kerültek az oldaladra. Aki eljut hozzád, annak jellemzően már van valamilyen szintű érdeklődése a terméked vagy szolgáltatásod iránt – tehát „in-market", vagyis piacon lévő, vásárlásra nyitott közönségről beszélünk, akiket a hirdetési platformokon újra meg tudsz szólítani (forrás).
Ebből következik a többi előny is:
- Jobb konverziós ráta, olcsóbb konverzió. A remarketing az egyik leghatékonyabb eszköz arra, hogy feljebb told a konverziós rátát és lejjebb vidd a konverziónkénti költséget (forrás).
- Szinte bármilyen célra bevethető. Lead generálás, értékesítés, eseményregisztráció, egy új termék bevezetése – mindegyikhez van értelmes remarketing forgatókönyv (forrás).
- Bent tartja az embereket a tölcsérben. Az emberek folyamatosan találkoznak tartalmakkal, cégekkel, termékekkel. Ha valaki egyszer már odafigyelt rád, megéri befektetni abba, hogy ne essen ki a vásárlási folyamatból (forrás).
Ezért is érdemes a remarketinget stratégiai elemként kezelni, nem pedig egy „majd ha marad keret" tételként a kampánytervben.
Milyen remarketing típusok közül választhatsz?
Négy alaptípust érdemes ismerned. A legtöbb jól működő kampány ezek valamilyen kombinációjából áll össze.
1. Standard display remarketing
A klasszikus eset: display hirdetéseket mutatsz azoknak, akik korábban már jártak a weboldaladon. A közönséget pedig szegmentálhatod is – például aszerint, hogy mennyi időt töltöttek az oldalon, visszatérő látogatók-e, vagy épp mely aloldalakat nézték meg (forrás).
Ez utóbbi a lényeg. Aki csak a blogodat olvasta, egészen más üzenetet érdemel, mint aki a kosárig eljutott.
2. Dinamikus remarketing
Itt jön a képbe a személyre szabás. Míg a standard megoldásnál jellemzően néhány fix display hirdetéssel dolgozol, a dinamikus remarketing a felhasználó által ténylegesen megtekintett oldalak és termékek alapján generál egyedi hirdetést (forrás).
Egy példa a forrásból: ha valaki megnéz tíz különböző terméket a webáruházadban, a rendszer mutathat neki egy olyan dinamikus hirdetést, amiben négy-hat korábban megtekintett termék szerepel (forrás). Webshopnál ez általában az első számú választás.
3. Remarketing listák keresési hirdetésekhez
Ez a típus nem display felületen dolgozik, hanem a keresési találatok között. A logika: ha valaki járt az oldaladon, majd később rákeres a Google-ben egy kapcsolódó szolgáltatásra, akkor ennél a közönségnél feljebb emelheted a licitet (forrás).
Miért? Mert aki már egyszer érdeklődést mutatott irántad, az általában kvalifikáltabb érdeklődő, mint egy teljesen új, ismeretlen kereső (forrás). Ugyanazért a kattintásért tehát megéri többet fizetni.
4. Ügyféllista alapú remarketing
Nem csak webes viselkedés alapján célozhatsz. A saját e-mail listádat vagy vásárlói adatbázisodat is feltöltheted a hirdetési platformokra, amelyek az e-mail cím alapján azonosítják és célozzák újra a felhasználókat – például egy 5000 fős lista feltöltésével (forrás).
Ez jól jön régi vásárlók visszahozására, kiegészítő termékek ajánlására vagy éppen arra, hogy a meglévő ügyfeleket kizárd az új ügyfeleket célzó kampányokból.
Hogyan kezdj hozzá, ha még soha nem csináltál remarketinget?
A sorrend egyszerűbb, mint amilyennek elsőre tűnik. Nagyjából így épül fel egy első kampány:
- Mérés beállítása. A hirdetési rendszer követőkódja kerüljön fel az oldalra, különben nincs miből listát építeni. Ez az alap, enélkül a többi lépésnek nincs értelme.
- Lista-logika kitalálása. Gondold végig, milyen viselkedés jelent valódi érdeklődést nálad: termékoldal megtekintése, kosárba helyezés, árlista letöltése, kapcsolati űrlap megnyitása.
- Szegmentálás. Külön lista a nézelődőknek, külön a kosárelhagyóknak és külön a már vásárlóknak. A standard display remarketingnél a tartózkodási idő és a megtekintett oldalak szerinti bontás is kézenfekvő (forrás).
- Üzenet a szegmenshez igazítva. Aki csak olvasott egy blogcikket, annak még nem kupon kell, hanem egy következő lépés. Aki a kosárnál állt meg, annál viszont már helye van a konkrét ajánlatnak.
- Mérés és finomhangolás. Nézd, melyik lista hoz konverziót, és melyik viszi csak a keretet.
Mire figyelj, hogy ne idegesítsd el az embereket?
A leggyakoribb hiba, hogy a remarketing átcsap üldözésbe. Néhány dolog, ami ezen sokat segít:
- Zárd ki azokat, akik már konvertáltak – hacsak nincs konkrét utánértékesítési szándékod.
- Korlátozd, hányszor lássa valaki ugyanazt a hirdetést. Ugyanaz a banner heti huszadik alkalommal már inkább árt a márkának.
- Állíts időkorlátot a listákra. Aki fél éve nézegetett egy terméket, valószínűleg már rég megvette máshol, vagy elment a kedve.
- Ne mindenkinek ugyanazt. Ha egyetlen listával dolgozol, lemondasz a remarketing legnagyobb erősségéről, a relevanciáról.
Mi a helyzet az adatvédelemmel?
Főszabály szerint a remarketinghez használt sütik és követőkódok csak a felhasználó előzetes hozzájárulásával aktiválhatók, ezért kell működő sütibanner és korrekt adatkezelési tájékoztató az oldalra. Az ügyféllista alapú célzásnál pedig az számít, hogy az eredeti adatgyűjtéskor volt-e megfelelő jogalapod és tájékoztatásod a marketingcélú felhasználásra.
Vannak helyzetek, amikor ez árnyaltabb: más a megítélés a technikailag szükséges mérések, a csak összesített adatokat használó megoldások vagy a B2B kapcsolattartói adatok esetén. Ha érzékeny adatkörrel dolgozol, nemzetközi adattovábbítás is felmerül, vagy nagy méretű ügyféladatbázist töltenél fel, azt már érdemes adatvédelmi szakemberrel átnézetni a saját folyamataidra szabva – ilyenkor általános szabályból nem lehet biztos választ levezetni.
Mi legyen a következő lépés?
Ha még egyáltalán nincs remarketinged, ne a tökéletes kampányszerkezettel kezdd. Tedd fel a követőkódot, és indíts egyetlen listát: azokat célozd, akik az elmúlt 30 napban jártak az oldaladon, de nem konvertáltak. Már ennyiből is látni fogod, mennyi érdeklődő morzsolódik le nálad feleslegesen.
Onnantól pedig jöhet a finomítás: szegmentálás, dinamikus hirdetések, keresési listák. Ha ebben szívesen támaszkodnál külső szemre, a bluemarketing.hu csapata segít átnézni, hol van a legnagyobb lemorzsolódás az oldaladon, és milyen remarketing felépítés illik hozzá.
Mennyi látogató kell ahhoz, hogy egyáltalán érdemes legyen remarketinget indítani? A hirdetési platformok minimális listaméretet várnak el, mielőtt egy közönséget célozni engednek, ezért kisebb forgalmú oldalaknál jellemzően hosszabb visszatekintési időszakkal és tágabb listadefinícióval érdemes indulni. Ha a szűk szegmensek nem telnek meg, kezdd az összes látogatót tartalmazó listával, és onnan bontsd tovább.
Melyik remarketing típussal kezdjen egy webáruház? Webshopnál a dinamikus remarketing adja a legtöbbet, mert a ténylegesen megtekintett termékek alapján állít össze hirdetést, akár négy-hat korábban nézett tétellel (forrás). Szolgáltatóknál viszont gyakran a standard display és a keresési listás megoldás a praktikusabb kiindulópont.
Használhatom a hírlevél-listámat hirdetési célzásra? Technikailag igen: az e-mail listát feltöltheted a hirdetési platformokra, amelyek az e-mail cím alapján azonosítják a felhasználókat (forrás). Jogilag viszont azon múlik, hogy a feliratkozáskor adott tájékoztatás és hozzájárulás kiterjed-e erre a felhasználásra – ezt érdemes egyedileg ellenőrizni.
Miért emeljek licitet azokra, akik már jártak az oldalamon? Mert ők kvalifikáltabb érdeklődők, mint egy teljesen új kereső, így ugyanaz a kattintás nagyobb eséllyel fordul konverzióvá (forrás). A magasabb licit tehát nem pazarlás, hanem a jobb várható megtérülés kifizetése.
A remarketing kiváltja az új közönséget célzó kampányokat? Nem. A remarketing abból dolgozik, amit a felsőbb tölcsérszakasz hoz: ha nincs új látogató, idővel kiürülnek a listák is. A kettőt párhuzamosan érdemes futtatni, eltérő céllal és üzenettel.
