Influencer marketing kisvállalkozásoknak: tényleg megéri?

Röviden: megérheti, de csak akkor, ha kicsiben kezded, jól választasz partnert, és előre eldöntöd, mit fogsz mérni. Egyetlen nagy nevű influencerre feltenni a havi marketingbüdzsét kisvállalkozásként tipikusan pénzkidobás. Viszont 2-3 jól kiválasztott, szűk témájú alkotóval tesztelni, egyedi kedvezménykóddal és UTM-linkkel követve, már egészen reális játék.

Ebben a cikkben végigmegyünk azon, mikor működik ez a csatorna kisvállalkozásként, mikor nem, és hogyan derül ki egyáltalán, hogy megérte-e.

Miért működik egyáltalán az influencer marketing?

Azért, mert az ajánlás régi logikáját ötvözi a közösségi média elérésével. Az influencer marketing lényege, hogy a vállalkozás olyan, a saját témájában hiteles személyeken keresztül szólal meg, akiknek van elkötelezett követőtáboruk – ez lényegében a szájhagyomány útján terjedő ajánlás modern változata (The Cirqle).

A népszerűségének oka pedig nagyon prózai: a fogyasztók, különösen a Millennial és Z generáció, egyre kevésbé tolerálják a tolakodó hagyományos reklámokat, és inkább személyesebb, hitelesebb ajánlásokat keresnek olyan emberektől, akikben megbíznak. Ezt tovább erősíti, hogy az okostelefonoknak és a közösségi platformoknak köszönhetően az alkotók és a követőik gyakorlatilag folyamatosan kapcsolatban vannak egymással (The Cirqle).

Mekkora ez a piac, és számít-e ez neked?

Nagy, és igen, közvetve számít. A kifejezésre már 2018-ban havi 61 000 alkalommal kerestek rá a Google-ön, és az iparág értékét akkoriban 10 milliárd dollár közelére becsülték (David Meerman Scott). 2022-re a piac 16,4 milliárd dollárra nőtt, és a márkák több mint 75%-ának van erre elkülönített büdzséje (Harvard Business Review).

Neked ebből két dolog fontos:

• A verseny nőtt. Ha a konkurenciád háromnegyede már költ erre valamennyit, az alkotók árai és a közönség reklámérzékenysége is magasabb, mint pár éve.
• Az ökoszisztéma kiépült. Ma már külön ügynökségek és iparági platformok szakosodtak kizárólag influencer együttműködések menedzselésére (RocketReach – The Influencer Marketing Factory, RocketReach – Influencer Marketing Hub). Vagyis nem vagy egyedül, ha segítséget kérsz hozzá.

Amit viszont ne csinálj: ne a nagy márkák kampányaiból indulj ki. A Coca-Cola #ThisOnesFor vagy a Dior 67 Shades típusú együttműködések (Harvard Business Review) más büdzsével, más célokkal és más mérési logikával működnek, mint egy hazai webshop vagy egy háromfős szolgáltató cég.

Mik a valódi előnyei kisvállalkozásként?

A négy legkézzelfoghatóbb haszon, ami kis cégnél is realizálható:

1. Pontos célközönség. Ha az influencer követőbázisa illeszkedik az ideális vásárlói profilodhoz, közvetlen hozzáférést kapsz egy releváns vásárlói körhöz – és pont azt kerülöd el, hogy rossz közönségre pazarold a pénzed (David Meerman Scott).
2. Nagyobb elérés. Az alkotó meglévő, elkötelezett közönségére építve olyan emberekhez jutsz el, akikhez saját oldalról évekig építkeznél (David Meerman Scott).
3. Bizalom. Egy ajánlás hitelesebbnek, természetesebbnek hat, mint egy klasszikus hirdetés, mert a követők bíznak abban, akit követnek (David Meerman Scott).
4. Gyorsaság. Egy jól sikerült együttműködés fel tudja gyorsítani a növekedést – főleg ismertségben, amit organikusan lassabb felépíteni (David Meerman Scott).

Mikor éri meg belevágni?

Akkor, ha a terméked vagy szolgáltatásod "megmutatható", és van hozzá szűk, jól körülhatárolható közönség. Néhány tipikus zöld lámpa:

• Vizuális vagy demonstrálható a termék. Étel, ruha, kozmetikum, lakberendezés, sporteszköz, szoftver, amit képernyőn meg lehet mutatni.
• Van egyértelmű konverziós pontod. Webshop, foglalási naptár, ajánlatkérő űrlap – valami, aminél mérhető a kattintás utáni történés.
• Bírod a keresletet. Ha egy jól futó videó után 200 megrendelés jön, azt ki tudod szolgálni. Ha nem, kárt okoz.
• Van legalább egy tesztkereted. Nem az utolsó forintod, hanem egy összeg, amit elveszíthetsz tanulópénzként.
• Kis, elkötelezett közönségekben gondolkodsz. Egy 5-15 ezres, szűk témájú követőtábor kisvállalkozásnak gyakran jobb üzlet, mint egy 300 ezres, vegyes lifestyle-profil.

Mikor lesz belőle pénzkidobás?

A leggyakoribb okok, amiért kis cégeknél elúszik a büdzsé:

• Követőszám alapján választasz. A nagy szám önmagában nem vásárlóerő, csak elérés.
• Nincs mérés. Ha nincs egyedi kedvezménykód, UTM-link vagy külön landing oldal, utólag tippelni fogsz.
• Egyetlen posztot veszel. Egy sztori önmagában ritkán hoz eladást, viszont drága. Az ismétlés és a hosszabb együttműködés általában jobban teljesít.
• Rossz a tematikai illeszkedés. Ha az alkotó közönsége nem a te vásárlói profilod, az egész előny elvész (David Meerman Scott).
• Teljesen megírod a szöveget. Ha a poszt nem az ő hangján szól, elveszik pont az a hitelesség, amiért fizetsz.
• Csak ismertségre hajtasz, de eladást vársz. Ez két különböző cél, két különböző mérőszámmal.

Mennyit szánj rá kisvállalkozásként?

Annyit, amennyit veszteségként is elbírsz – és ezt bontsd fel több kis tesztre egy nagy helyett. Kisvállalkozásnál általában jobban jársz, ha három szűk témájú alkotóval csinálsz egy-egy kisebb együttműködést, mint ha ugyanazt az összeget egyetlen nagyobb nevű partnerre teszed. Így három adatpontod lesz egy helyett.

A fizetség nem mindig pénz: termékcsere, tartós kedvezmény, affiliate jutalék vagy ezek kombinációja is működhet, főleg kisebb közönségeknél. A lényeg, hogy az elején rögzítsétek, mi a pontos teljesítés – hány tartalom, milyen platformon, mikor, meddig marad kint, és felhasználhatod-e a saját hirdetéseidben.

Hogyan méred meg, hogy megérte-e?

Döntsd el előre, mit tekintesz sikernek, mert utólag minden adat magyarázható. Négy egyszerű eszköz, ami kis cégnél is működik:

• Egyedi kedvezménykód minden partnernek (pl. `ANNA10`). Ebből látszik a közvetlen eladás.
• UTM-paraméteres link, hogy a forgalom forrása beazonosítható legyen.
• Dedikált landing oldal, ha a kód nem opció.
• “Honnan hallottál rólunk?” kérdés a rendelési folyamatban vagy az első hívásnál – a közvetett hatás nagy részét csak így fogod látni.

És légy reális: az ismertségi hatás nem jelenik meg azonnal a kasszában. Ha a célod márkaépítés, akkor elérést, mentéseket, kommenteket, márkanév-kereséseket nézz, ne a kampányhét bevételét.

Reklámjelölés: mi a főszabály?

A főszabály egyszerű: ha az együttműködésért bármilyen ellenszolgáltatást adsz – pénzt, ingyen terméket, kedvezményt, jutalékot –, akkor a tartalmat fizetett együttműködésként kell jelölni. Ez a közönség és a hatóságok felé is elvárás, és a platformok saját jelölőfunkciói erre valók.

Kivételek, szürke zónák: ha valaki saját pénzén vásárolt tőled és magától posztol, az nem fizetett együttműködés. Ugyanígy külön elbírálás alá eshet a nyereményjáték, a viszonteladói tartalom, az affiliate link vagy az, ha a tartalmat utólag hirdetésként is futtatod.

Amikor kérj szakértőt: szabályozott területen (egészségügy, étrend-kiegészítő, pénzügyi szolgáltatás, alkohol) vagy nagyobb, tartós együttműködésnél nézesd át a szerződést és a jelölési gyakorlatot jogásszal. Nem tudok garantált kimenetelt ígérni egyetlen konkrét esetre sem – ez mindig az adott tartalom és termék részleteitől függ.

Mi legyen a következő lépés?

Válassz ki egyetlen terméket vagy szolgáltatást, amit tesztelni akarsz, és keress hozzá három olyan alkotót, akiknek a közönsége tényleg a te vásárlói profilod. Nézd meg a kommentjeiket – valódi beszélgetés folyik alattuk, vagy csak emojik? Aztán fuss neki egy kis keretből, egyedi kóddal, és adj neki legalább 4-6 hetet, mielőtt ítéletet mondasz.

Ha ebben szívesen kérnél külső szemet – kiválasztásban, mérési beállításban vagy abban, hogy egyáltalán ez-e a legjobb helye a büdzsédnek –, nézz szét a bluemarketing.hu oldalon, és beszéljük át, mi illik a te vállalkozásodhoz.