Ha ismerős a helyzet, hogy jön a forgalom, a hirdetések viszik a pénzt, de a megrendelések elmaradnak, akkor valószínűleg nem a hirdetéssel van a baj, hanem azzal, ami a kattintás után történik. A megoldás egyszerűbb, mint gondolnád: írd le, mi történik a vevőddel az első találkozástól a fizetésig, és nézd meg, hol esik ki a legtöbb ember. Ezt hívjuk vásárlói út térképezésnek.
Az alábbiakban végigveszem, hogyan állj neki úgy, hogy ne egy szép, de használhatatlan ábra legyen a vége, hanem egy olyan dokumentum, ami alapján a jövő héten már tudsz mit átírni a weboldaladon.
Mi az a vásárlói út térképezés, és miben más, mint a tölcsér?
A vásárlói út térképezés annak a folyamatnak a leírása, ahogy valaki eljut a „még sosem hallottam rólatok” állapotból a „megvettem” állapotba. Az értékesítési tölcsér a te szemszögedből nézi ugyanezt: hányan léptek be, hányan maradtak bent, hányan fizettek.
A különbség a nézőpont. A tölcsér számokat ad, a vásárlói út térkép pedig választ arra, hogy miért viselkednek így a számok. Egy tölcsérből látod, hogy a kosárból a pénztárig csak az emberek negyede jut el. A térképből derül ki, hogy azért, mert a szállítási díj csak az utolsó lépésnél jelenik meg, és ott éri meglepetés a vásárlót.
A kettő együtt működik. Külön-külön mindkettő féllábon áll.
Mikor éri meg egyáltalán foglalkozni vele?
Akkor, ha több csatornából érkeznek hozzád emberek, és nem nyilvánvaló, melyik hozza a bevételt. És akkor is, ha a terméked vagy szolgáltatásod nem impulzusvásárlás, tehát a döntéshez idő, több látogatás, esetleg több ember egyetértése kell.
Egy 3000 forintos fogyóeszköznél a vásárlói út tipikusan rövid. Egy 800 ezer forintos szolgáltatásnál viszont hetekig tart, közben az érdeklődő megnézi a referenciákat, rákeres a cégnévre, megkérdez egy ismerőst, visszatér háromszor. Ha ezekből a lépésekből csak az utolsót méred, hamis képet kapsz arról, hogy mi hozta a vásárlást.
Milyen szakaszokból áll a vásárlói út?
A legtöbb vállalkozásnál négy nagyobb szakaszra érdemes bontani. Nem kell szentírásnak venni, de jó vázat ad:
- Figyelemfelkeltés – a vevő most találkozik veled először. Hirdetés, keresési találat, közösségi média poszt, ajánlás.
- Mérlegelés – már tudja, hogy létezel, és azt vizsgálja, jó-e neked adni a pénzét. Terméklapok, árak, vélemények, összehasonlítás.
- Döntés – a kosár, az ajánlatkérés, az árajánlat, a pénztár folyamata.
- Vásárlás utáni szakasz – kiszállítás, használatba vétel, ügyfélszolgálat, visszatérés, ajánlás.
A negyediket a legtöbben kihagyják, pedig itt dől el, hogy egyszeri vevő lesz-e valakiből, vagy visszatérő. Ráadásul ez a legolcsóbb szakasz: nem kell új embert megvenned hirdetésből.
Hogyan gyűjtsd össze az érintkezési pontokat?
Érintkezési pont minden olyan alkalom, amikor a vevő találkozik a márkáddal. Ezeket három forrásból tudod összeszedni, és mindháromra szükség van:
- Analitikából. Nézd meg, milyen oldalakon érkeznek, hova mennek tovább, hol hagyják ott az oldalt. A belépési és kilépési oldalak listája már az első körben megmutatja a fájó pontokat.
- Emberektől. Kérdezd meg a kollégákat, akik beszélnek a vevőkkel. Az ügyfélszolgálat és az értékesítés fejében ott van az a tíz kérdés, ami minden egyes alkalommal elhangzik. Ha ezekre a weboldalad nem válaszol, megvan a következő feladatod.
- Saját végigjárásból. Ülj le, és vásárolj a saját boltodban, telefonról, úgy, hogy közben jegyzetelsz. Kérd meg egy ismerősödet is, aki nem ismeri a céget. Kínos tapasztalat szokott lenni, cserébe ingyen van.
Fontos, hogy ne csak a saját felületeidet vedd számba. A vevő útjába beletartozik az is, amikor rákeres a cégnévre és elolvas egy értékelést, vagy amikor megkérdezi egy ismerősét. Ezekre kisebb a ráhatásod, de nem nulla.
Hogyan készítsd el a térképet lépésről lépésre?
Nem kell drága eszköz hozzá. Egy táblázat vagy egy nagy papír bőven elég az első verzióhoz.
- Válassz egy vevőtípust. Ne próbáld egyszerre lefedni az összeset. Kezdd azzal, aki a bevételed nagyobb részét hozza.
- Válassz egy célt. Például: „megrendel egy terméket az webshopban” vagy „árajánlatot kér”. Egy térkép, egy cél.
- Írd fel a lépéseket időrendben. Vízszintesen haladj a figyelemfelkeltéstől a vásárlás utáni szakaszig.
- Minden lépéshez írd oda: hol történik (felület), mit akar a vevő abban a pillanatban, mi akadályozza, és mit mér ott a rendszered.
- Jelöld be a szakadékokat. Ahol nincs mérés, ahol kézi átadás van két rendszer között, ahol a vevőnek várnia kell, ahol kérdése marad.
- Rangsorolj. Vedd a három legnagyobb forgalmú szakadékot, és azokkal kezdj.
A hatodik pont a legfontosabb. A térkép értéke nem az ábrában van, hanem abban a három feladatban, ami kijön belőle.
Mit mérj az egyes szakaszokban?
Szakaszonként más mutató mond valamit, és ez a leggyakoribb félreértés forrása. A figyelemfelkeltésnél még nincs értelme eladásban mérni, a döntési szakaszban viszont már nincs értelme elérésben.
- Figyelemfelkeltés: új látogatók száma, a forgalom forrásainak megoszlása, márkanévre érkező keresések.
- Mérlegelés: oldalon töltött idő a terméklapokon, visszatérő látogatók aránya, hírlevél-feliratkozás, ajánlatkérő űrlap megnyitása.
- Döntés: kosárelhagyási arány, a pénztár egyes lépéseinek lemorzsolódása, ajánlatkérésből lett vásárlás aránya.
- Vásárlás utáni szakasz: ismételt vásárlás aránya, visszaküldések, ügyfélszolgálati megkeresések száma és témái.
Ahol nem tudsz mérni, ott írd oda, hogy „nincs adat” – ez önmagában is hasznos információ, és általában az első dolog, amit rendbe kell tenni.
Milyen hibákba szoktak belefutni?
Néhány visszatérő csapda, amit érdemes kikerülni:
- Túl szép, túl általános térkép. Ha a térképeden csak annyi szerepel, hogy „a vevő tájékozódik”, abból nem lesz feladat. Konkrét felületeket, konkrét kérdéseket írj.
- Csak az utolsó kattintás számít. Ha kizárólag az utolsó érintkezési pontnak adsz hitelt, rendszerint az alsó szakasz csatornái kapják az összes dicséretet, és leépíted azt, ami a felső szakaszban egyáltalán behozta az embereket.
- Mobil és asztali gép összemosása. A kettőn gyakran teljesen más az út, különösen a pénztárnál.
- Egyszeri projektként kezelni. Fél év alatt változik a kínálat, a hirdetések, a konkurencia. A térkép akkor ér valamit, ha negyedévente ránéztek.
- Megállni a vásárlásnál. A kiszállítás utáni e-mail, a használati útmutató, az első visszajelzés kérése mind a vásárlói út része.
Mikor érdemes külső segítséget bevonni?
Akkor, ha az adataid egymásnak ellentmondanak, vagy ha a mérés technikailag hiányos – ilyenkor a térképezés előtt magát az adatgyűjtést kell helyreraknunk. Szintén indokolt, ha több értékesítési csatornád van, és a vevő átjár köztük, mert ennek a követése már nem megy táblázatban.
Az alapokat viszont bátran rakd le magad. Ha a szemléleti hátteret is szeretnéd rendszerezni, magyar nyelven is elérhető szakirodalom a témában Liska Fanny Az online marketing alapjai című könyve (Akadémiai Kiadó, online megjelenés 2024), amely az ajánlók szerint tankönyvként és kézikönyvként is használható ügynökségi munkatársaknak és márkatulajdonosoknak egyaránt, és az online marketing eszköztárát, platformjait és stratégiai szemléletét veszi végig (forrás).
Mi legyen a következő lépés?
Szánj rá másfél órát a héten. Vegyél elő egy üres táblázatot, válassz egy vevőtípust és egy célt, és írd le a lépéseket az első találkozástól a fizetésig. Utána nyisd meg az analitikádat, és írd a lépések mellé, mennyien jutottak el odáig. Ahol a legnagyobb a szakadék két szám között, ott kezdd a munkát.
Ha ebből kijön három konkrét feladat, már megérte. Ha pedig elakadsz az adatoknál vagy abban, hogy melyik szakaszra mit érdemes mérni, a bluemarketing.hu csapatával át tudjuk nézni együtt, hol vannak a lyukak a mérésben.
